دیجیتال مارکتنیگ به عنوان یک صنعت آنلاین با سرعت زیادی در حال رشد است؛ بسیار سریع! ابزارها، اپلیکیشن‌ها، و تکنولوژی‌هایی که تا چند سال پیش مخاطب خاصی نداشتند، امروزه به مهمترین بخش زندگی مردم تبدیل شده‌اند، از این رو بازاریابان فعال در هر حوزه تجاری به دنبال راه‌های متنوعی برای دسترسی به مخاطبان یا مشتریان خود هستند.
متاسفانه یا خوشبختانه، رشد سریع یجیتال مارکتینگ باعث بوجود آمدن اصطلاحاتی شده است که هر گروه تجاری باید از آن آگاهی لازم را بدست آورد؛ به زبان ساده، به روز بودن! بعضی از این اصطلاحات رایج دیجیتال مارکتینگ گمراه کننده هستند و باید از سایر مفهوم‌های مشابه تمییز داده شوند. در این میان شاید به عبارت «تبلیغات محتوایی» برخورد کرده باشید. تعداد جستجو‌های مرتبط با این عبارت بسیار زیاد بوده است و موضوع مهمی برای هر گروه تجاری است. همه چیزهایی که باید درباره تبلیغات محتوایی بدانید اینجاست:
تبلیغات محتوایی چیست؟
جای تعجب نیست که تعریف دقیق تبلیغات محتوایی کمی دشوار است، چرا که بسیاری از افراد عبارت تبلیغات محتوایی (content advertising) را با بازاریابی محتوایی (content marketing) اشتباه می‌گیرند. برخی افراد هستند که این عبارت را با تبلیغات همسان یا نیتیو اشتباه می‌گیرند. با اینکه مفهوم تبلیغات محتوایی نسبتا جدید است، ایده اصلی موجود در پشت پرده آن ساده است:
«تبلیغات محتوایی به مراحل تولید محتوا با هدف بهبود محتوا از طریق کانال‌های پولی گفته می‌شود. این کانال‌ها می‌تواند شامل کمپین‌های PPC، شبکه‌های اجتماعی، موقعیت‌های اسپانسر شده یا هر نوع فرصت برای تبلیغ پولی باشد.»
در این مفهوم هر نوع فرمت از محتوا می‌تواند بخشی از کمپین تبلیغات محتوایی را تشکیل دهد. برای مثال می‌توانید یک گزارش از یک مشکل متداول در حوزه تجاری خود تهیه کنید و با استفاده از تبیلغات شبکه‌های اجتماعی این گزارش را ارتقا دهید. تا زمانی که محتوا تولید می‌شود و از طریق شبکه‌های پولی گسترش پیدا می‌کند، شما از تبلیغات محتوایی استفاده می‌کنید.
تبلیغات محتوایی در برابر بازاریابی محتوایی
مزیت‌های متنوعی برای بازاریابی محتوایی وجود دارد، ولی ابتدا باید تبلیغات محتوایی را با بازاریابی محتوایی مقایسه کنیم. بازاریابی محتوایی مبنای اصلی بازاریابی ربایشی است. در بازاریابی ربایشی، گروه‌های تجاری با ارائه و به اشتراک گذاری مطالب مفید، کاربردی و ارزشمند در قالب خبر یا گزارش، ویدئو، پادکست و... مخاطبان یا مشتریانی که به دنبال کسب اطلاعاتی در زمینه‌ای خاص هستند را به سمت خود جذب می‌کنند. ساختار کلی بازاریابی محتوایی پیوستگی هدفمندی دارد و از هم گسیخته نیست.
از طرف دیگر تبلیغات محتوایی به صورت هدفمند از هم گسیخته‌اند و طوری طراحی شده‌اند که توجه بیننده را بربایند و آن‌ها را برای انجام یک عکس العمل خاص وسوسه کنند.
یکی از ویژگی‌هایی که در هر دو زمینه تبلیغات محتوایی و بازاریابی محتوایی مورد اهمیت است، تاکید و اهمیت دادن به کیفیت است. درست است که شما با تولید محتوای تبلیغاتی در حال گسترش محتوای ارگانیگ خود از طریق کانال‌های پولی هستید، اما این بدین معنی نیست که محتوای بی‌کیفیت در برابر کاربران قرار دهید. کیفیت محتوا باید در بالاترین سطح خود باشد، چراکه شما با پرداخت هزینه در حال گسترش محتوای تجارت خود هستید، پس باید بیشترین بازده را بگیرید!
تفاوت اصلی دیگر بین تبلیغات محتوایی و بازاریابی محتوایی جایی است که مسئله وابستگی بازاریابی محتوایی به اصول سئو و رتبه بندی ارگانیک گوگل پیش می‌آید. مخاطبان و مشتریان بوجود آمده از طریق بازاریابی محتوایی از طریق جستجو‌های گوگل روانه تجارت شما می‌شوند، بنابراین افت و خیز جستجو‌های ارگانیک بر کیفیت این نوع بازاریابی تاثیرگذار است. اما از طرف دیگر تبلیغات محتوایی با چالش‌های همراه با بازاریابی محتوایی رو به رو نیست، کاهش دسترسی ارگانیک به محتوای اصلی شما تاثیری بر قدرت تبلیغات محتوایی از طریق کانال‌های پولی را ندارد.
امروزه، باید بدانیم که حجم جستجو‌های ارگانیک در حال کاهش هستند و این مسئله در آینده برای تجارت‌هایی که بر پایه جستجو‌های ارگانیک یا به زبان بهتر بازاریابی محتوایی بنا شده‌اند، می‌تواند خطر آفرین باشد. از این رو به نظر می‌رسد که تبلیغات محتوایی قدم منطقی بعدی در جهت گسترش محتوا به عنوان یک سلاح مفید در بازاریابی است.
آیا تبلیغات محتوایی همان تبلیغات همسان با یک اسم دیگر است؟
این سوال نیز یکی از ابهامات موجود در زمینه دیجیتال مارکتینگ است. تبلیغات محتوایی همان تبلیغات همسان یا تیتیو است؟ خیر، این تساوی تقریبا نادرست است.
تبلیغات همسان با ارائه گزارش همسان با ساختار پلتفورم ارائه دهنده آن موفقیت آمیز بوده است. در این نوع تبلیغات، بسیاری از کاربران به تفاوت موجود بین محتوای اصلی و محتوای تبلیغاتی پی نمی‌برند.
از طرف دیگر تبلیغات محتوایی باید در چشمان کاربر نسبت به محتوای اصلی قابل تشخیص باشد. در این زمان است که محتوای با کیفیت نقش تاثیرگذاری در تصمیم کاربر می‌گذارد. برای مثال شما به دنبال دانلود یک مقاله علمی هستید، واضح است که به روش ارائه آن توسط سایت میزبان اهمیت نمی‌دهید، تنها چیزی که دنبال آن هستید کیفیت خوب است. بنابراین شاید اصلا متوجه نشوید که بر روی یک تبلیغ کلیک کرده‌اید.
مزیت‌های تبلیغات محتوایی چیست؟
به احتمال زیاد شاخص‌ترین مزیت تبلیغات محتوایی نسبت به بازاریابی محتوایی عدم وابستگی به جستجو در موتور‌های جستجو یا نیاز به کشف شدن است. اگر برای گسترش محتوای خود هزینه‌ای پرداخت می‌کنید، دیگر نباید نگران جذب مخاطب یا مشتریان باشید، دیگر نیاز ندارید بیش از حد لازم بر روی اصول سئو کار کنید. خیلی ساده است؛ مخاطب حوزه خود را پیدا می‌کنید، کانالی را انتخاب می‌کنید که تا حد زیادی با نیاز‌های شما مطابقت می‌کند، هزینه‌ای پرداخت کرده و با تبلیغات محتوایی در آن کانال مشتریان زیادی را به سمت تجارت خود روانه می‌کنید.
مزیت دیگر تبلیغات محتوایی امکان تمرکز بر موضوعات ریز و در اصطلاح زیر ذره‌بین است. گسترش موضوعاتی که با تولید محتوای ارگانیک و کسب بازدید از طریق جستجو بسیار سخت است، براحتی با تبلیغات محتوایی امکان پذیر می‌شود. این بدین معنی است که می‌توانید نقاط هدف را در ذهن کاربران تشخیص دهید و با ارائه تبلیغ محتوایی حول آن موضوع نیاز‌های کاربر را برطرف کرده و نام برند و هویت شرکت تجاری خود را در ذهن خواننده ثبت کنید.
معایب تبلیغات محتوایی چیست؟
چالش تولید محتوای باکیفیت یکی از نکات قابل توجه در تبلیغات محتوایی است. اولین چالش پیش رو برای گروه‌های تجاری تولید محتوا است. این کار زمان بر بوده و به اصول خاصی وابسته است. تولید محتوای با کیفیت به زمان و هزینه کافی نیازمند است. برخی اوقات نیاز است تا افرادی را در جهت تولید محتوا استخدام کرده و هزینه‌های مالی خود را افزایش دهید؛ بنابراین یکی از معایب تبلیغات محتوایی بحث محدودیت بودجه است. چرا که تبلیغ در کانال‌های تبلیغی پولی مانند تبلیغات فیسبوک یا سایت‌های مرتبط به پول نیازمند است. در اینجاست که برای اهداف اصلی شرکت تجاری نباید از تبلیغات محتوایی استفاده شود، چراکه این نوع تبلیغات هزینه بر هستند و در بلند مدت پاسخگوی اهداف شرکت نخواهند بود.
از طرف دیگر مهارت در تمرکز بر روی موضوعات تخصصی و عدم نگرانی درباره دیده شدن چالش‌های خاص خود را دارد. هر چه جمعیت مخاطبان کمتر باشد، باید تمام تلاش خود را کنید که نرخ تبدیل افزایش پیدا کند. نرخ تبدیل یعنی تبدیل یک بازدید کننده به مشتری! چالش دیگر زمانی مشاهده می‌شود که کابران بعد از ورود از طریق تبلیغ دیگر به سمت تجارت شما باز نمی‌گردند، این بدین معنی است که گسترش بعضی از پروژه‌ها از طریق تبلیغات محتوایی به صرفه نیست و هزینه‌ها بیشتر از سود تجارت است؛ بنابراین توصیه می‌کنیم تا مخاطبان یا مشتریان خود را به صورت تخصصی بررسی کنید و در انتخاب نوع کانال پولی و کیفیت محتوا بیشترین دقت لازم را به خرج دهید. مهم این است که هزینه‌های شما جوابگوی اهداف اولیه تبلیغات محتوایی باشد.