با پیشرفت علوم مدیریت و بازاریابی لزوم تبلیغات امری بدیهی محسوب شده است اما در این بین شاید سوالات زیادی مطرح شوند که هنوز برای همهی دستاندرکاران بازار جواب متقنی ندارد. درست است که تبلیغات باید همواره حضور داشته باشد اما باید توجه داشت که این مقوله هم چون موضوعات دیگر دچار فراز و فرود است؛ به این معنی که یک مدیر توانا برای کنترل هزینه‌ها و بالا بردن راندمان کار خود باید بتواند برنامه‌های درستی را برای بهرهوری بیشتر پیریزی کند. آیا تبلیغات باید سیکل و برنامه‌ای ثابت داشته باشد؟ طبیعتا نه. اینکه ما بتوانیم برای یک سال بودجهی مختص به تبلیغاتمان را محاسبه کرده و کنار بگذاریم از تیزهوشی ماست اما تجربه نشان داده که بهتر است این بودجه در تمامی فصول تبلیغی سال یکسان نباشد. معمولا در زمان رکود کار و بازار، مدیران بحرانزده به دنبال رفع معضل هستند و متاسفانه در این وضع، تبلیغات و هزینه‌ی آن جزو اولین مسائلی هستند که زیر تیغ می‌روند. مدیری که با تبلیغات و تاثیرهای آن بیگانه است گمان می‌کند با حذف هزینه‌های آن به کسبوکار خود و یا شرکتی که در آن استخدام شده کمک می‌کند، در حالی که این تدبیر آتشی است که دود آن بهزودی راه تنفس کسبوکار آنها را میبندد. برای انجام کار درست، قبل از هر چیز باید بدانیم مشکل کار از کجاست. عمدتا مدیران برای انتخاب رسانه و راهکارهای تبلیغاتی خود دردسر زیادی متحمل نمیشوند و با یک نگاه سطحی انتخاب‌های خود را به انجام می‌رسانند. آنها رسانه‌های مرتبط را جستوجو کرده و اغلب به صورت سلیقه‌ای و بدون تصمیم‌سازی درست دست به عمل می‌زنند. باید توجه داشت اینکه یک رسانه در صنف شما مطرح شده، قدمت بیشتری دارد، یا اینکه بازاریاب آن اولین تماس را با شما گرفته است و یا دوست و آشنایی آن را به شما پیشنهاد کرده دلیل بر درستی انتخاب شما نیست. نباید به تبلیغ به مثابهی یک تکلیف نگاه کرد؛ یعنی باید آن را یک بخش روتین دانست که باید انجام شود اما چگونگی انجام آن مهم نیست. تبلیغ کارکردهای مثبت زیادی دارد و می‌تواند به راحتی رونق را به شما هدیه کند. گاهی این انتخاب‌های ساده و بدون تحقیق ما هستند که اثر تبلیغات را از چشم ما می‌پوشانند و آن را در معرض خطر حذف از برنامه‌های اجرایی شرکتمان قرار می‌دهند. ما می‌توانیم در مواجهه با انتخاب‌هایمان به راحتی کیفیت و بازخورد هر یک را بر اساس هزینه‌ها و اثر آن بر کسبوکار خود بسنجیم و دست به انتخاب بزنیم. بعد از انتخاب برآمده از تحقیق، این شکل و فرم تبلیغ است که از اهمیت بالایی برخوردار است. شما دارید هزینه می‌کنید و حتی رسانه‌ی خوبی را برای کارهای خود انتخاب کرده‌اید اما یک طرح ناپخته می‌تواند همهی هزینه‌ها را به باد دهد و حتی به جای تبلیغ سبب سوءتبلیغ شود. به طور مثال اگر شما یک مجلهی پرتیراژ، شناختهشده و با قدرت پخش بالا را انتخاب کرده‌اید مطمئن باشید که رقبای شما نیز چون شما بهترین را شناخته‌اند. تبلیغ شما در کنار آنها خواه یا ناخواه مقایسه خواهد شد و رقابت شما در بازار در این بخش هم ادامه خواهد داشت. پیشنهاد ما این است که برای کارهای تبلیغاتی خود حتما مشاوره کنید و از طراح زبده خدمات بگیرید. ایده چیزی نیست که آدرس مشخصی برای وصول آن وجود داشته باشد. همواره برای یک تبلیغ درخواست چند طرح کنید و با این کار فرصت انتخاب را برای خود بسازید. شما اگر یک طرح خوب ببینید شاید با آن موافقت کنید اما در صورتی که چند طرح را کنار هم قرار دهید می‌توانید به طرح عالی برسید. بارها پیش آمده که یک طرح در نگاه اول رد می‌شود اما در مقایسه‌های بعدی جزئیاتی چون کادر و یا کل چینش آن مقبول واقع شده و بخش‌هایی از آن در انتخاب نهایی به کار رفته است. نکته‌ی دیگری که حائز اهمیت است انتخاب جایگاه شما در لیست کنداکتور یک رسانه‌ی شنیداری یا تصویری و یا انتخاب صفحه در جراید و حتی جایگاه درج آن در یک صفحه است. تبلیغ شما در صفحه‌های میانی یک مجله در مجاورت چه چیزهایی قرار می‌گیرد؟ بیشک تصاویر و مطالبی که در مجاورت شما قرار دارند در دیده شدن تبلیغات شما موثر هستند. به طور مثال در یک مجله، مدیران هوشمند در مواجهه با چنین وضعیتی با شناخت درست از آن سعی می‌کنند تبلیغ خود را در مجاورت مطالبی قرار دهند که شانس بهتر دیده شدن دارند؛ توقف مخاطب و خواننده در صفحه‌ای که شما تبلیغات دارید و یا صفحه‌ی مجاور آن باعث دیده شدن بیشتر و در نتیجه حک شدن شما در ذهن او می‌شود. ذکر یک مثال عینی دربارهی این موضوع خالی از لطف نیست. یکی از مشتریان ما در مجله‌ای که سالها پیش در آن فعالیت داشتم همواره به دنبال اخذ جایگاه تبلیغ در صفحه‌ی آخر مجله بود (که در بین مطبوعاتی‌ها به صفحه‌ی اول پشت جلد معروف است). او با وسواس بارها تماس می‌گرفت و اصلا راضی نمی‌شد در ماه‌هایی که تبلیغاتش رزرو شده قدمی از جایگاه خود عقب‌تر برود. یکبار موقعیتی پیش آمد که دلیل آن کار را از او پرسیدم، او توضیح داد که اکثر مردم راست دست هستند و چون مجله را با دست چپ نگه می‌دارند تا با دست راست ورق بزنند به طور غریزی مجله را از چپ باز می‌کنند. شما فکر می‌کنید او روی این مسئلهی به ظاهر ساده چقدر فکر کرده بود؟ باید توجه داشت که گاهی یک تبلیغ در رسانه بنا به جایگاه آن شما را از ارج و قرب خاصی بهره‌مند می‌کند. مثلا اگر شما روی جلد یک مجله قرار بگیرید که بزرگان صنف و کسبوکار شما در آن حضور دارند به صورت مکتوم نشان از قدرت شما و موفقیت کارتان دارد. اختصاص دادن چند صفحه در جای جای یک مجله، چند صفحه کردن تبلیغات و یا استفاده از گراماژ بالاتر برای صفحه نیز از آن دست تمهیدات هستند که میتوانند تبلیغ شما را سودمندترکند. شما عمدتا بنا بر سیاست‌های جریده‌ای که با آن کار می‌کنید با گرفتن چند صفحه می‌توانید از تخفیفات خوبی بهره‌مند شوید و یا با پرداخت هزینهای کمی بیشتر از یک تبلیغ معمولی صفحه‌ی ضخیم‌تری را به کار ببرید که در آن صورت حتی اگر کسی مجله را از روی تفنن و با سرعت زیاد تورق کند باز هم در جایی که تبلیغ شما هست مجبور به توقف می‌شود. شما با شناخت خوب مجرایی که برای درج آگهی خود برگزیده‌اید می‌توانید به بهترین انتخاب‌ها برسید و آن وقت است که می‌توانید تاثیر تبلیغات را مشاهده کنید. شما در صورت دستیابی به این شناخت با رسانه همدل می‌شوید و این مودت سودهای آتی را برای شما رقم می‌زند. شما می‌توانید از این آشنایی برای پوشش بهتر اخبار کاری خود بهره ببرید. فکر می‌کنید در یک جلسه همگانی آن چیزی که دوربین خبرنگار ثبت می‌کند چقدر به شناختن و سفارش شدن شما از طرف سردبیران ربط دارد؟ نظر شما می‌تواند نشانه‌ای از حرفه‌ای بودن شما باشد؛ وقتی قرار است گزارش و مصاحبه‌ای انجام بپذیرد شمایی که در کنار آن رسانه بوده‌اید در کجای لیست قرار دارید؟ وقتی شما در مورد مطلبی مورد رجوع قرار می‌گیرید، امتیاز مورد وثوق بودن را از آن خود کرده‌اید، چیزی که سالیان سال تبلیغ کردن معمولی نمی‌تواند به تاثیر قدرتمند آن در نگاه و درک مخاطبان برسد. آشنایی شما با رسانه‌ای که با آن همکاری می‌کنید علاوه بر موارد ذکر شده در موضوع قراردادها و هزینه‌ی تبلیغات هم تاثیرگذار است. عمدتا رسانه‌ها برای مشتریان خاص و همیشگی خود تدابیر تشویقی اتخاذ می‌کنند که شما می‌توانید از عواید آن منتفع شوید. قابل کتمان نیست که مسئلهی مالی یکی از مهمترین عوامل انتخابساز است که آشنایی یادشده می‌تواند در کنترل آن موثر باشد. گاهی شما اعتباری در نزد رسانه‌ی خود می‌یابید که می‌توانید بدون پرداخت مبلغ نقدی با پرداخت‌های طولانیمدت فشار مالی را تا حد زیادی کاهش دهید. استفاده از این اعتبارات به راحتی هزینه‌های تبلیغات را نامحسوس می‌کند. مطالبی که ذکر شد در پی هرچه بهتر و موثرتر کردن تبلیغات شما بود، اما نکته‌ی اصلی که باید به آن توجه داشت اهمیت بی‌چون‌وچرای تبلیغات در بازار پررقیب امروز است. شاید توجه نکرده باشید اما تبلیغات دامنهدار و همیشگی شما، یک اعتمادبهنفس واقعی به خودتان، کارکنانتان و افرادی که برای کار با شما از خیر دیگران گذشته‌اند، می‌دهد. ما مشتریان زیادی داریم که اصرار دارند علاوه بر حضور همیشگی و از پیش تعیینشده، جایگاه ثابتی داشته باشند چرا که درک کرده‌اند مشتریشان عادت دارد آنها را در جای خاصی ببیند. تبلیغ آنها حکم دید و بازدید و آگاهی دادن از رونق و ادامهی کارشان دارد. یادتان هست که در ابتدای مطلب به زمان سفارش تبلیغات اشاره کردیم و گفتیم یک مدیر هوشمند به جای تخصیص منابع مالی ثابت برای تبلیغات دست به انتخاب و کاهش و افزایش آن می‌زند؟ فکر می‌کنید چه موقع باید تبلیغات را افزایش داد؟ متاسفانه یک باور غلط در این مورد وجود دارد. اکثریت مدیران در فصل‌های رونق کار دست به افزایش تبلیغات می‌زنند و بهانه‌ی آنها این است که چون در این فصل کار ما فراوان است باید با تبلیغات مشتری را به سمت خودمان بکشانیم. این مورد کاملا هم اشتباه نیست اما تجربه نشان داده در اغتشاشهای بازار آن افرادی که در رکود سرمایه‌گذاری کرده و در رکود دست به تبلیغات زده‌اند از سایر رقبای خود فاصلهی غیرقابلدسترسی گرفته‌اند. در رکود است که شما نیاز به سفارش بیشتر و یا فروش بیشتر دارید. بنابراین، در شرایط بد، تبلیغات خوب نجاتدهنده است. یکی از اهداف مهم تبلیغات برندسازی است که تنها با ماندن و تداوم تبلیغات امکانپذیر است. وقتی شما به بهانه‌ی رکود خود را از رسانه حذف می‌کنید، این روند هم متوقف می‌شود. شما که از کوکاکولا یا پپسی معروف‌تر نیستید! آنها هنوز هم تبلیغات مداوم دارند./میلاد حاتمی منبع: چاپ و نشر |