تبلیغات دیجیتال و شبکه های اجتماعی هرسال سریع تر از گذشته تکامل می یابند. برای بازاریاب ها، انطباق با تغییرات این فضا می تواند بسیار دشوار باشد. به علاوه همانطور که در ماه های گذشته مشاهده کردیم، برای افراد خارج از حوزه بازاریابی، مانند اعضای کنگره آمریکا، انطباق با چنین تحولاتی حتی دشوارتر نیز خواهد بود.

 اندکی قبل مارک زاکربرگ در کنگره پاسخگوی پرسش هایی پیرامون رسوایی کمبریج آنالیتیکا بود. در این میان سناتور اورین هاتچ از ایالت یوتا پرسش جالبی را مطرح کرد: «شما چگونه پایداری الگویی از کسب و کار بدون پرداخت هزینه از سوی کاربر را تأمین می کنید؟» در این میان زاکربرگ با لبخندی بر لب پاسخ داد: «سناتور، ما مجری تبلیغات هستیم.»

اگرچه پاسخ زاکربرگ تا حدی صحیح است، اما بازاریاب ها به خوبی از پازل کسب وکار دیجیتال آگهی دارند. براین اساس تبلیغات تنها بخشی از چنین کسب وکاری محسوب می شود.

بازاریابی دیجیتال در حال تغییر است

امروزه ابزارهای رایگان بازاریابی محتوایی تولید محتوا را بسیار راحت کرده اند. در واقع تحلیل های دقیق تر و ابزارهایی نظیر «روبات های چت» بازاریاب ها را در زمینه ارائه محتوای شخصی سازی شده یاری می کند. به علاوه ابزارهای مدرن امکان اندازه گیری و ارزیابی کمپین های تبلیغاتی را فراهم کرده است. در زمینه محتوای بصری نیز امکان بارگذاری ویدئو و پادکست در شبکه های اجتماعی گزینه های متکثری را در مقابل بازاریاب ها قرار می دهد. با این حال همه تغییرات دنیای تکنولوژی کار بازاریاب ها را آسان نکرده است. به عنوان مثال اشتراک گذاری های سیاه را در نظر بگیرید. به طور سنتی بازاریاب ها در شبکه های اجتماعی از طریق ارزیابی میزان بازنشر محتوای شان به دست کاربران کمپین شان را داوری می کردند. با این حال اکنون اغلب بازنشرها در قالب پیام های خصوصی یا توئیت های شخصی صورت می پذیرد. این امر اندازه گیری و ارزیابی میزان تأثیرگذاری اقدامات بازاریابی و تبلیغات را بسیار دشوار کرده است.

از سوی دیگر آپدیت جدید گوگل کروم تبلیغات اینترنتی را بیش از پیش پیچیده کرده است. به این ترتیب مرورگر مشهور گوگل تبلیغات درون سایت ها را در صورت ناتوانی در انطباق با قوانین تازه اش مسدود خواهد کرد. مهم ترین بخش قوانین جدید کروم منع تبلیغات تمام صفحه و تبلیغات جانبی (معمولا به صورت صفحه ای مجزا برای کاربران به نمایش در می آید) است، بنابراین شرکت هایی که قصد ادامه فعالیت تبلیغاتی در مرورگر کروم را دارند، باید به سوی الگوهای تازه ای حرکت کنند.

بی تردید هیچکس گوی پیشگویی در اختیار ندارد، به ویژه در صنعت تبلیغات دیجیتالی که هر روز غیرقابل پیش بینی تر می شود. با این حال کسانی که با دقت فراوان به تحولات جاری می نگرند، ایده های تقریبا مناسبی در خصوص نوآوری های بعدی در سر خواهند داشت. در ادامه سه ترند مورد بررسی قرار می گیرد. امیدوارم این سه مورد به پیش بینی تغییرات مهم بعدی در بازاریابی و تبلیغات دیجیتالی کمک کند.

1- مرگ دستیابی طبیعی به مخاطب

امروزه شبکه های اجتماعی هنوز هم نقش مهمی در توزیع محتوا دارند. با این حال بارگذاری پست منفعلانه دیگر کافی به نظر نمی رسد. در حقیقت دسترسی طبیعی به مخاطب در فیس بوک و اینستاگرام به طور محسوسی از سوی کاربران طرد شده است. در این مورد پیش بینی ها حاکی از ادامه روند بی توجهی به فرآیند طبیعی جذب مخاطب است.

نخستین نشانه تغییر اوضاع در اینستاگرام جایگزینی شیوه آپدیت زمان مند با آپدیت مدیریت شده است. به این ترتیب به جای نمایش آخرین پست ها به کاربران محتوایی که الگوریتم جدید مطابق سلیقه هر کاربر می داند برای وی به نمایش در خواهد آمد. بی تردید این تغییر الگوریتم به طور کامل به نفع اهالی کسب وکار نیست. با این حال اهمیت محتوای جذاب را بیشتر خواهد کرد.

باتوجه به تغییرات کنونی، بازاریاب ها نیازمند بارگذاری مداوم پست های باکیفیت به منظور باقی ماندن در عرصه رقابت هستند. تنها در این صورت نام برندشان در ذهن اینستاگرام و به طبع در دسترس کاربران باقی خواهد ماند. شاید تغییر الگوریتم اینستاگرام برای کاربران بسیار جذاب باشد، اما بازاریاب ها بیش از سایر گروه ها از چنین الگویی ضربه می خورند. البته این به معنای پایان کار نیست. توانایی انطباق با شرایط جدید در چنین شرایطی برای بازاریاب ها و اهالی تبلیغات ضروری به نظر می رسد.

2- افزایش میزان هزینه روی تبلیغات

با افول دوران دستیابی طبیعی به مخاطب ظاهرا عصر تبلیغات پولی به اوج شکوفایی خواهد رسید. براساس گزارش Recode در سال 2018 دست اندرکاران بخش تبلیغات 40 میلیارد دلار بیشتر از تبلیغات تلویزیونی روی آگهی های آنلاین هزینه خواهند کرد. همچنین پیش بینی این مؤسسه حاکی از افزایش تأثیرگذاری آگهی های اینترنتی نیز هست.

برخلاف تصور بسیاری از ما تبلیغات پولی تنها محدود به محتوای اسپانسری یا بنرهای تبلیغاتی نیست. اکنون آشنایی با بازاریابی تأثیرگذاری ضروری به نظر می رسد. در واقع 39درصد بازاریاب ها برنامه هایی جدی برای افزایش سرمایه گذاری روی این مدل از بازاریابی در مدت زمان باقی مانده از سال 2018 دارند. بی تردید چنین اقدامی بیشترین تأثیر را روی اینستاگرام خواهد داشت؛ جایی که برندها و افراد تأثیرگذار فرصت مناسبی برای جذب مخاطب پرشمار دارند. در واقع باتوجه به سلیقه کاربران اکنون اینستاگرام بهترین پلتفرم موجود برای توسعه بازارایابی تأثیرگذاری محسوب می شود.

3- گسترش مدل های اشتراکی

سرویس هایی که پیش از این در قالب خریدهای یک مرتبه ای، از موزیک گرفته تا ویدئو و نرم افزار ارائه می شدند، اکنون در فرمت اشتراکی عرضه می شوند. نتفیلیکس، هولو، اسپاتی فای، نیویورک تایمز و بسیاری دیگر از کانال های محتوایی اکنون بر اشتراک مداوم برای عرضه خدمات شان اتکا دارند.

مردم به عنوان مخاطب برندها علاقه مند مشاهده محتوای مورد اطمینان و مطلوب، از نظر خودشان هستند. همچنین آنها علاقه ای به طی فرآیندهای مختلف ندارند. در این زمینه هولو تبلیغات انتخابی را ارائه می کند. نتفیلیکس اما به طور کلی هیچ آگهی مقابل دیدگان مخاطب هایش قرار نمی دهد.

همچنین سایت های خبری نیز در زمینه ارائه آگهی ها آنها را در تعداد محدود و دست چین شده به نمایش می گذارند. در این میان یک پلتفرم اجتماعی جدید به نام Vero در تلاش برای اقتباس از الگوی موفق اینستاگرام بدون نیاز به ارائه آگهی است. در واقع Vero با دریافت مقدار بسیار اندکی هزینه اشتراک کاربرانش را از شر هرگونه تبلیغ مستقیمی خلاص می کند. بی تردید بازاریاب ها به منظور ارائه تبلیغاتی هرچه مفهومی تر و توسعه برندشان باید نگاه ویژه ای به این پلتفرم داشته باشند.

آیا آنچه در این مقاله بررسی کردیم، به معنای پایان دوران شبکه های اجتماعی و به عبارت بهتر مطالعه محتوا از سوی کاربران است؟ شاید اکنون دیگر تبلیغات نوستالژی متعلق به دهه های قبل است. در مقام پاسخ باید به یک جمله کوتاه بسنده کنیم: سیر امور حتی ذره ای به پایان دوران شبکه های اجتماعی و توجه به محتوای اینترنتی هم نزدیک نشده است. بی تردید مردم به مطالعه محتوای مختلف در شبکه های اجتماعی ادامه خواهند داد.

همچنین فرآیند جذب مخاطب از سوی برندهای بزرگ نیز سیر صعودی خود را دنبال خواهد کرد. با این حال تحولات مورد اشاره این مقاله بیانگر تسلط هرچه بیشتر کاربران روی زمان و نوع مطالب نمایشی در شبکه های اجتماعی است. به منظور ادامه حیات تبلیغات آنلاین، بازاریاب ها باید به حق انتخاب کاربران احترام بگذارند. به این ترتیب گزینه پیش روی برندها تهیه و ارائه تبلیغات هرچه جذاب و مفهومی تر به مخاطب ها خواهد بود.// مترجم علی آل علی